經濟放慢硬碰「大三元」效應 媒體股明年未必發財

 

2012年，國內媒體股有望巧遇四年一度的「大三元」效應─歐洲足球錦標賽、奧林匹克運動會及來屆全國大選。


歷史告訴我們，大選年往往是媒體股的「發財年」。更難得的是，在過去幾屆的全國大選，巧遇歐足錦賽和奧運會和這兩項世界體壇盛事作伴。「大三元」效應齊齊發酵，媒體股的廣告開銷（ADEX）瞬間暴漲，要不發財也很難。

在過去10年，媒體股曾經二度遇上「大三元」局面，分別是2004年及2008年。媒體股若在明年再次碰上「大三元」，可否再度成為市場新寵兒，漂亮跑出，成為黑馬?《資匯》發現，答案是未必!

廣告開銷（ADEX），是媒體股從廣告銷量中，所獲得的營業額，一般是由非個人傳播活動所繳付的。所謂非個人傳播活動，其實是指廣告商透過電視、電台、報章、雜誌、公共交通工具、直郵、及互聯網等，向大眾傳達廣告訊息。廣告開銷是大眾媒體領域最主要的營業來源。同時，廣告開銷也是非常重要的經濟指標，可衡量國家經濟興衰。

大選和運動盛事造就媒體股發財的背後邏輯是很簡單的。考慮到各大政黨要拉取選票，啤酒公司又藉助足球魅力推高銷量，政商兩界將不惜任何代價，勢必鋪天蓋地狂登廣告。必須留意的是，媒體股在這期間面對爛帳的機率不高，因為媒體公司都會要求廣告商繳付現金，以免候選人在落選後翻臉不認帳。

我們不妨先看看一些歷史數據。媒體股在2008年和2004年巧遇「大三元」，廣告開銷分別成長13%及18.4%。在全國大選、奧運會和歐足錦賽的催谷下，廣告開銷總額更是高達62億令吉及45億令吉。

1999年和2000年，雖然兩項體壇盛事未能碰上全國大選，但這兩年的廣告開銷表現還是非常強穩。
儘管99年全國大選沒有奧運會和歐足錦賽陪跑，廣告開銷仍按年成長16.6%，總額也有25億令吉。當然，這還得歸功於前首相敦馬的一系列代表作。雪邦一級方程式大賽車、國油雙峰塔和多媒體走廊逐一登上世界舞台。當年可以說是大馬歷史上最威風的一年，良好情緒讓廣告開銷漲勢延續到千禧年。
在悉尼奧運會和歐足錦賽帶動下，廣告開銷在2000年多達31億令吉，取得24.4%成長，創下1991年以來的最大漲幅。雖然以上數據都足以顯示媒體股在「大三元」和大選年的必勝定律，《資匯》在走訪國內投行的媒體股分析員之後，卻發現2012年的狀況可能有點不一樣。

經濟放緩衝擊媒體股


馬銀行投行分析員向《資匯》指出，根據過去13年的平均數據，廣告開銷成長一般是經濟成長的2.3倍。在國內經濟成長放緩的趨勢下，媒體股的廣告開銷可能受挫，未必可以像過去幾個大選年般迎來一個「發財年」。

「媒體股是高貝他值（BETA）領域，其廣告開銷走勢是與經濟成長步伐並行的。如果經濟放緩，大選和其他利好因素也未必可以提振媒體股表現。」

馬銀行投行預測，明年的經濟成長是3.5%至4%。

有鑑於此，分析員估計，明年廣告開銷成長可能只達8%（3.5%X2.3倍），不足以讓媒體股成為黑馬。他解釋，媒體股平均每年需承擔10%的成本通脹，包括薪金和印刷費用等。所以，一旦廣告開銷成長率低過10%，媒體股便會失去看頭。

附表顯示，無論是2008年與2004年的「大三元」，還是1999年與2000年的高峰期，我們都看到廣告開銷成長超過10%。這也意味著，倘若2012年廣告開銷真如分析員所預測般，只取得8%成長，將打破大選年是媒體公司發財年的神話。

媒體股估值已很高


馬銀行投行分析員堅稱，「大三元」和「大選年定律」確實可讓媒體股的廣告開銷在某些季度取得顯著成長，但嚴格來說，全國大選和媒體股的表現還是沒有相互關係的。他提醒，考慮到全球局勢不明朗以及歐債危機，整體廣告開銷還是有下跌風險，有沒有全國大選則另當別論。
「我建議大家把目光放得再遠一點，不要只焦注大選和運動盛事。我認為，媒體股的估值已經很高，投資者必須明白當中的風險。」
此外，一家本地銀行分析員也表示認同。由於全球經濟仍不明朗，他不看好媒體股在明年的表現。
雖然2012年將進行歐洲足球錦標賽、倫敦奧運會及全國大選，但廣告刊戶仍對歐洲債務危機非常關注，因此不會在廣告方面大開水喉。

另一方面，MIDF研究分析員則表示，他對於媒體領域明年表現持「中和」看法，主要因為正負因素互相抵消。以目前經濟情況來看，這將影響消費信心，接而讓商家減少廣告開銷。一些媒體公司營業額已在第三季開始出現下跌現象。

不過，MIDF研究分析員不排除媒體會成為明年黑馬的可能性，但前提必須是經濟已開始轉好，而「大三元」效應才能使媒體股錦上添花。

平面媒體對壘電視媒體


在媒體領域當中，MIDF研究分析員相當看好首要媒體（MEDIA，4502，主板貿服股），主要因為該公司業務涵蓋電視、廣播、和平面媒體。與平面媒體相比，他認為，電視媒體更能夠從上述有利因素中獲益。由於是直播的關係，電視媒體料將取得更佳效果，並收取更優厚的廣告費用。無論如何，該分析員還是看好星報出版（STAR，6084，主板貿服股），但卻是以該公司能夠派出穩定股息，作為投資的考量因素。

另一方面，不唱好媒體股會在明年有所表現的馬銀行投行分析員，則建議「賣出」首要媒體，目標價格是2.25令吉；並建議「守住」星報出版，目標價格設在3.37令吉。該分析員也把世界華文媒體（MEDIAC，5090，主板貿服股）的投資評級設在「賣出」。

與MIDF研究看法不同的是，馬銀行投行分析員認為，平面媒體要比電視媒體更具優勢。考慮到廣告開銷將在明年放緩，平面媒體在控制成本上，會比電視媒體更有伸縮性。若有必要，平面媒體隨時可讓編輯部瘦身，或是減少版面。反之，廣告開銷一旦減少，電視媒體便會受到重挫，可選擇的補救方案不多。